零售行業(yè)面臨變革，到底什么才是對(duì)的新零售？
雖然馬云擁有“新零售”的提出權(quán)，但是“新零售”的定義權(quán)卻并不掌握在他手里。他對(duì)新零售的理解有可能也是錯(cuò)的。
車(chē)建新，這位雖是木匠出身，現(xiàn)已是坐擁900億資產(chǎn)的“全球MALL王”。近日正式提出“尖貨零售”概念，這也使得紅星美凱龍成為家居行業(yè)新零售的領(lǐng)導(dǎo)者。而尖貨零售的思想根源來(lái)自于兩點(diǎn)，車(chē)建新從祖師爺魯班那學(xué)來(lái)的匠心和創(chuàng)新。
少年時(shí)期，車(chē)建新的理想就是做個(gè)好木匠，端上“鐵”飯碗；20歲出頭時(shí)，他另謀出路，借親戚600塊錢(qián)，做起家具生意；曾遭遇大面積虧損，忍痛關(guān)掉工廠，轉(zhuǎn)型商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這就是紅星美凱龍。
在車(chē)建新治下，紅星美凱龍從常州一個(gè)不起眼的小作坊，31年一路創(chuàng)新，成長(zhǎng)為中國(guó)家居行業(yè)老大，經(jīng)營(yíng)的門(mén)店規(guī)模，比第2名至第5名之和還要多。
都說(shuō)實(shí)體店生意難做，紅星美凱龍不僅活了下來(lái)，還展現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利能力。數(shù)據(jù)顯示，2014到2016年度，紅星美凱龍的營(yíng)收分別為83億、91億、93億，而凈利潤(rùn)分別為39億、43億、40億。
2017年，紅星美凱龍開(kāi)始發(fā)力“尖貨零售”，下注新中產(chǎn)崛起引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。車(chē)建新認(rèn)為，真正的新零售不僅要在“怎么賣(mài)”上升級(jí)，更要在“賣(mài)什么”上升級(jí)。
重塑自我，發(fā)力“尖貨零售”
“我們希望魯班流行起來(lái)，像周杰倫一樣的紅?！痹谌涨芭e辦的魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)上，車(chē)建新放出豪言。
“我們希望魯班精神融入中國(guó)企業(yè)的血脈中；我們更希望，匠心與創(chuàng)新成為時(shí)代的潮流，推動(dòng)中華民族的偉大復(fù)興！”
與車(chē)建新同臺(tái)的，是一套堪比芒果臺(tái)跨年晚會(huì)的明星陣容：周杰倫、蔡依林、昆凌、奧蘭多 布魯姆、五月天、梁靜茹、何炅、華晨宇、陳粒、鄧紫棋，高圓圓……
作為中國(guó)最大的家居零售平臺(tái)，紅星美凱龍高舉高打的這次跨界，試圖通過(guò)明星助力，復(fù)興中國(guó)2500多年前的一個(gè)“IP”——魯班。近年來(lái)，圍繞零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型，紅星美凱龍開(kāi)始重塑自我，進(jìn)軍“尖貨零售”，并從2013年起打造自己的年度標(biāo)志性商業(yè)節(jié)日——“魯班節(jié)”。今年的“魯班設(shè)計(jì)尖貨節(jié)”，更是明確地聚焦在“設(shè)計(jì)尖貨”上。在車(chē)建新眼中，代表中國(guó)匠心與創(chuàng)新的魯班，恰巧契合“尖貨零售”的價(jià)值觀：
甄選設(shè)計(jì)尖貨——
顧名思義，從有品質(zhì)的產(chǎn)品中為消費(fèi)者甄選出有品位的產(chǎn)品；
重視場(chǎng)景、體驗(yàn)——
通過(guò)全場(chǎng)景體驗(yàn)式、線上線下一體化專家服務(wù)型銷(xiāo)售，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)；
引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值觀——
引導(dǎo)消費(fèi)價(jià)值觀的升級(jí)，使其關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)值和文化屬性，提升中國(guó)人的居家生活品位；
推動(dòng)行業(yè)升級(jí)——
發(fā)揮強(qiáng)渠道價(jià)值，倒逼上游制造業(yè)升級(jí)，推動(dòng)家居行業(yè)的供給側(cè)改革,呼吁以匠心與創(chuàng)新為核心的魯班精神再現(xiàn)。
實(shí)際上，從1997年南京第一家家居Mall誕生迄今，紅星美凱龍完成了第一代到第九代家居Mall的進(jìn)化，創(chuàng)造了中國(guó)特色的紅星美凱龍商業(yè)模式。但在這個(gè)充滿變數(shù)的時(shí)代，逆轉(zhuǎn)隨時(shí)都會(huì)發(fā)生，企業(yè)不進(jìn)則退。體量日漸龐大的紅星美凱龍，亟待找到新的增長(zhǎng)引擎。
尖貨零售誕生的背景，是新中產(chǎn)崛起所引領(lǐng)的消費(fèi)升級(jí)大浪潮。整體的消費(fèi)趨勢(shì)正在從性價(jià)比消費(fèi)走向品質(zhì)消費(fèi)，未來(lái)將走向品位消費(fèi)。
過(guò)去幾年，中國(guó)的商業(yè)環(huán)境充斥著浮躁，營(yíng)銷(xiāo)包裝取代產(chǎn)品本身，成為商品消費(fèi)的主要因素。但伴隨著人們消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和消費(fèi)需求的升高，開(kāi)始越來(lái)越把目光聚焦在產(chǎn)品本身。
在餐飲行業(yè)，消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)回歸到口味為王，過(guò)去幾年爆紅的雕爺牛腩、很高興遇見(jiàn)你等，經(jīng)營(yíng)受阻。
在媒介板塊，消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)回歸到內(nèi)容為王，傳統(tǒng)媒體迎來(lái)新機(jī)遇，一大批自媒體倒下，今日頭條作為信息平臺(tái)的崛起，可謂范例。
在消費(fèi)品領(lǐng)域，消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)回歸到產(chǎn)品為王，主打性價(jià)比的淘寶受挫，主打生鮮類的盒馬生鮮、超級(jí)物種，采用甄選方式的網(wǎng)易嚴(yán)選、什么值得買(mǎi)等等均成為主流選擇。
解決“賣(mài)什么”問(wèn)題，重新定義“新零售”
關(guān)于零售業(yè)態(tài)的預(yù)測(cè)，業(yè)內(nèi)眾說(shuō)紛紜。但無(wú)論是馬云、劉強(qiáng)東還是張近東，更多思考的還是“怎么賣(mài)”的問(wèn)題，但“賣(mài)什么”的問(wèn)題，卻少有人關(guān)注。
“商業(yè)的本質(zhì)是產(chǎn)品，零售的本質(zhì)是篩選出好的產(chǎn)品?！痹谲?chē)建新看來(lái)，作為連接生產(chǎn)與消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，面對(duì)上游的制造升級(jí)和下游的消費(fèi)升級(jí)，在新時(shí)代背景里的零售業(yè)，不僅要在“怎么賣(mài)”上升級(jí)，更要在“賣(mài)什么”上升級(jí)。
筆者梳理目前的新零售模式，線上線下企業(yè)都提出各自的思路，并付出真金白銀進(jìn)行布局，目前來(lái)看主要模式有兩種：
傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)型新零售
代表企業(yè)阿里，京東，由線上向線下發(fā)展，通過(guò)技術(shù)、大數(shù)據(jù)、物流等優(yōu)勢(shì)，結(jié)合線下渠道（無(wú)人超市、便利店等），主要解決的是成本和效率，特點(diǎn)是高SKU和低篩選，適用的行業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，用戶對(duì)商品品質(zhì)要求不高，夠用就行是普遍態(tài)度。
嚴(yán)選零售
以盒馬鮮生、網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品為代表。這類新型零售模式，是以設(shè)計(jì)和品質(zhì)為突破點(diǎn)，結(jié)合線下輕度體驗(yàn)（盒馬鮮生，小米之家），特點(diǎn)是較低的SKU和高篩選，讓消費(fèi)者用較低的價(jià)格用上較有品質(zhì)的產(chǎn)品（或者稱為性價(jià)比高的產(chǎn)品），主要滿足消費(fèi)者普遍性的品質(zhì)生活需求。
家居業(yè)一向被認(rèn)為是最具備新零售特質(zhì)的行業(yè)之一，阿里、京東等傳統(tǒng)電商也開(kāi)始紛紛試水，但效果并不理想。這或許與家居零售的獨(dú)特性密切相關(guān)：一方面，家居產(chǎn)品與日常生活息息相關(guān)，人們對(duì)品質(zhì)和品位的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品；另一方面，家居消費(fèi)天然具有高個(gè)性化、高客單價(jià)、重體驗(yàn)、重服務(wù)的消費(fèi)特性，始終繞不開(kāi)線下零售場(chǎng)景。
因此，家居行業(yè)的零售升級(jí)，解決“賣(mài)什么”比“怎么賣(mài)”更重要。車(chē)建新正是瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，試圖在泛家居垂直行業(yè)撕開(kāi)新的成長(zhǎng)空間。
較之其它新零售模式，尖貨零售的運(yùn)營(yíng)邏輯有“三高”：高SKU、高篩選、高品位，即從有品質(zhì)的產(chǎn)品中選出有品位的，呈現(xiàn)在遍布全國(guó)的200余家實(shí)體商場(chǎng)內(nèi)，并提供全場(chǎng)景體驗(yàn)式、線上線下一體化的專業(yè)服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)。
換句話說(shuō)，尖貨零售平臺(tái)要和人建立鏈接，不再是簡(jiǎn)單的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，讓消費(fèi)者告別那些千篇一律、讓人沒(méi)有幸福感的產(chǎn)品，滿足每位消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性化需求。將運(yùn)營(yíng)重心聚焦在設(shè)計(jì)尖貨上，這不僅是商業(yè)本質(zhì)的回歸，也是零售模式的前瞻探索。
“美好的生活，需要詩(shī)和遠(yuǎn)方，更需要沙發(fā)和床?！避?chē)建新希望未來(lái)紅星美凱龍，可以引導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值觀和文化理念升級(jí)，推動(dòng)家居行業(yè)供給側(cè)改革，由粗放化、低設(shè)計(jì)向高設(shè)計(jì)、精細(xì)化、尖貨化轉(zhuǎn)型。
從16歲當(dāng)木匠，到今天站在家居零售業(yè)態(tài)的潮頭浪尖，30年來(lái)，車(chē)建新不斷跨越危機(jī)，自我顛覆，帶領(lǐng)紅星美凱龍?jiān)谖C(jī)與重圍下，殺出了一條生路。
白手起家：借債600塊，小木匠不走尋常路
“我是誰(shuí)？”上世紀(jì)80年代，十幾歲的常州少年車(chē)建新時(shí)常問(wèn)自己。在他生活的小鎮(zhèn)上，當(dāng)時(shí)木匠是最理想的職業(yè)，于是，他得出一個(gè)答案，“做一個(gè)好木匠！”
為了成為一個(gè)好木匠，車(chē)建新往往比別人多花20%—30%的時(shí)間去學(xué)習(xí)。憑著勤奮好學(xué)，他深得師傅的喜愛(ài)，師傅也愿意把技藝傳授給他。
1986年，20歲時(shí)的車(chē)建新已經(jīng)熟練掌握木工技術(shù)，并帶了5個(gè)徒弟，逐漸積累了一定的市場(chǎng)和人脈資源，但他漸漸悟出一個(gè)道理——給別人打工永遠(yuǎn)沒(méi)有出路。于是，他開(kāi)始另謀出路。
車(chē)建新找親戚借了600元（按購(gòu)買(mǎi)力計(jì)算，約等于今天的10000元），創(chuàng)辦了手工作坊“紅星家具”。由于技藝不俗，制作的家具款式新穎，漸漸地，整個(gè)常州都知道了紅星家具。兩年后，車(chē)建新?lián)碛辛俗约旱牡谝患壹揖唛T(mén)面。
最初，紅星家具城除了經(jīng)銷(xiāo)自己工廠生產(chǎn)的家具，同時(shí)也代理多家國(guó)內(nèi)知名的家具品牌，在模式上并沒(méi)什么特別，就是“進(jìn)回來(lái)再賣(mài)掉，從中賺差價(jià)”那一套。漸漸地，車(chē)建新發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)過(guò)程中，流通渠道會(huì)吃掉一部分利潤(rùn)，而且生產(chǎn)企業(yè)很容易受銷(xiāo)售商牽連，沒(méi)有主動(dòng)權(quán)。
于是，1991年，車(chē)建新索性投資100多萬(wàn)元，在常州開(kāi)設(shè)家具專營(yíng)店，開(kāi)創(chuàng)了前店后廠的經(jīng)營(yíng)模式，自產(chǎn)自銷(xiāo)。此后三年，車(chē)建新一口氣在江蘇開(kāi)了23家分店，到了1995年，紅星家具聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。
與時(shí)俱進(jìn)：忍痛關(guān)掉工廠，專注商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)
眼看就要進(jìn)入快車(chē)道，不料，危機(jī)也跟著來(lái)了。1995年底，24家連鎖店中竟然有14家出現(xiàn)了不同程度的虧損。
當(dāng)時(shí)，紅星美凱龍同時(shí)經(jīng)營(yíng)著工廠和商場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)，正處于快速發(fā)展期。但是，擴(kuò)張速度太快，人才培養(yǎng)和管理能力嚴(yán)重滯后，不僅如此，由于流通的各個(gè)環(huán)節(jié)都由自己完成，資金周轉(zhuǎn)受滯，再加上外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，利潤(rùn)變得越來(lái)越低。
怎么辦呢？當(dāng)時(shí)擺在車(chē)建新面前的是道頗具挑戰(zhàn)的選擇題：在工廠和商場(chǎng)之間如何抉擇？
“我是做工廠出身的，對(duì)工廠是有感情的。”但他同時(shí)也意識(shí)到，商場(chǎng)才更符合時(shí)代發(fā)展、能適應(yīng)消費(fèi)者不斷提出的個(gè)性化需求。
糾結(jié)無(wú)助的車(chē)建新想求助父親，但那個(gè)時(shí)候，他的父親早已經(jīng)不在了。于是，他把自己帶入了父親的角色，完成了一次決定人生命運(yùn)的對(duì)話——“父親，我該怎么做？”車(chē)建新以兒子的身份問(wèn)道。已為人父的車(chē)建新回答道：“你就做你喜歡做的事情，不要急于求成?！?br />
后來(lái)，車(chē)建新把工廠關(guān)掉，開(kāi)始專心做起了商場(chǎng)。多年后，車(chē)建新還有些后怕，失敗與成功之間有時(shí)真的只是一個(gè)轉(zhuǎn)身的距離。
擴(kuò)張之路：從1到200，晉級(jí)“全球Mall王”
雖說(shuō)在1996年舍棄工廠，專心經(jīng)營(yíng)商城，但紅星美凱龍此前的門(mén)店還稱不上Mall。
1997年，車(chē)建新借鑒國(guó)外“Shopping Mall”的模式，建成了南京紅星美凱龍家具城，這也是紅星美凱龍第一家嚴(yán)格意義上的家居Mall。這種創(chuàng)新的模式充分發(fā)揮了紅星和商戶各自的專長(zhǎng)，減少了中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，實(shí)現(xiàn)紅星美凱龍、廠商和消費(fèi)者三方共贏。
彼時(shí)廣告行業(yè)還不夠發(fā)達(dá)，做生意最講究的是位置，但車(chē)建新租了一間倉(cāng)庫(kù)，沒(méi)有門(mén)面；位置在二樓；不但不臨街，反而離馬路有一段很長(zhǎng)的通道。
無(wú)論如何，這看上去似乎犯了很多做生意的大忌。在開(kāi)業(yè)前夕，車(chē)建新在南京中央路兩側(cè)，做了100個(gè)燈箱廣告用來(lái)指路?！半m然門(mén)面有限，但是燈箱一做，一下子家喻戶曉了?！避?chē)建新回憶道，“我在南京一炮打響?！?br />
第一家Mall成立之后，紅星美凱龍便大步流星走向快速擴(kuò)張之路，沒(méi)有回頭。
車(chē)建新的第一個(gè)愿景是在2008年開(kāi)到40家店，實(shí)際上2008年他把店開(kāi)到了50家。
按照車(chē)建新第二個(gè)愿景，2020年紅星美凱龍要開(kāi)到200家。結(jié)果，這個(gè)愿景提前4年完成。2016年末，紅星美凱龍第200座家居Mall——湖南懷化商場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)，紅星一舉超過(guò)萬(wàn)達(dá)，成為全球規(guī)模最大、數(shù)量最多的大型商業(yè)Mall運(yùn)營(yíng)商。車(chē)建新也成功晉級(jí)“全球Mall王”。
“如果讓你拿200家店去換世界上任何東西，你會(huì)換什么？”什么都不換。車(chē)建新卻沒(méi)有絲毫猶豫。“它就是我的命，代表我的符號(hào)。誰(shuí)會(huì)愿意拿命換別的東西呢？”
如今，站在200家Mall的新起點(diǎn)，一直走在時(shí)間前面的車(chē)建新又提出第三個(gè)愿景：把店開(kāi)到1000家。
在這輪零售業(yè)態(tài)的革新大潮之下，紅星美凱龍的“尖貨零售”能走多遠(yuǎn)，車(chē)建新的第三個(gè)愿景能否再次提前兌現(xiàn)？我們拭目以待。
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