酒店市場的嚴(yán)峻形勢迫切呼喚特色經(jīng)營和差異發(fā)展。
我國酒店業(yè)發(fā)展歷經(jīng)波折。近期很多地方進(jìn)入了產(chǎn)能相對過剩階段。以上海為例，這些年困擾行業(yè)的突出問題就是供過于求，酒店市場面臨規(guī)模逐年擴(kuò)大的“供余”壓力，而且供應(yīng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的比例也不合理?！肮┯唷毙纬珊蛿U(kuò)大的主要原因，一是持續(xù)多年大批增量酒店投入使酒店市場的客房供應(yīng)量猛增，而消費(fèi)需求量則因種種原因沒有同比例增加;二是市場供應(yīng)主體(即酒店業(yè))中的同質(zhì)成分居多、同質(zhì)化比重越來越大;同質(zhì)化使既定“供余”量的實(shí)際壓力放大，而且迫使企業(yè)走上惡性低價(jià)競爭的歧途。
在上述因素作用下，近些年酒店市場經(jīng)營形勢日益嚴(yán)峻，這從出租率和房價(jià)的走勢上明顯反映出來。以上海五星級酒店為例。2006年前的幾年，出租率保持在70%以上(2003年因“非典”除外)，表明當(dāng)時(shí)高端市場尚處于供應(yīng)略顯緊缺到供求基本平衡的調(diào)整過程;2007年起開始下降，6年間從68.23%降到60%以下，表明市場處于供過于求狀態(tài)，且“供余”的規(guī)模逐年增大(這期間雖有2010年出租率因世博會而回彈到68.12%的例外，但并未改變供求基本面。)
同樣，平均房價(jià)在2006年前的幾年一路上升，2007年開始與出租率同步持續(xù)下跌(2010年除外)。
出租率和房價(jià)持續(xù)下降導(dǎo)致酒店?duì)I收大幅減損，而與此同時(shí)酒店運(yùn)營成本則因人工、能源、材料等費(fèi)用的上升而不斷增加。酒店的盈利空間在兩頭擠壓下越來越小。
2013年，中央狠剎奢侈消費(fèi)之風(fēng)，出臺了相關(guān)規(guī)定，與酒店消費(fèi)相關(guān)的需求結(jié)構(gòu)也向其應(yīng)有的合理方向轉(zhuǎn)變。市場的正向變化同時(shí)也給原本已處于緊迫經(jīng)營壓力下的酒店帶來新的挑戰(zhàn)。
面對這一嚴(yán)峻形勢，酒店該如何應(yīng)對?宏觀層面對供余進(jìn)行控制固然重要。然而從酒店行業(yè)自身來看，大力推進(jìn)特色經(jīng)營差異發(fā)展是擺脫同質(zhì)、增進(jìn)需求、化解供余、扭轉(zhuǎn)經(jīng)營局面不可或缺的解困之道。
近年來，國際主流酒店集團(tuán)和管理公司在繼續(xù)推行標(biāo)準(zhǔn)模板規(guī)模復(fù)制爭奪大眾和普眾市場份額的同時(shí)也在進(jìn)行策略調(diào)整，很多集團(tuán)和管理公司設(shè)計(jì)出一些適應(yīng)個(gè)性和特色發(fā)展的品牌切入小眾和精眾市場，以保持其在全球和地區(qū)競爭格局中的優(yōu)勢。它們的做法大致有：
推出時(shí)尚個(gè)性的品牌，如喜達(dá)屋集團(tuán)1998年推出的W品牌，凱悅集團(tuán)2007年推出的安達(dá)仕品牌。
發(fā)展包容差異的品牌，目前主流國際集團(tuán)推出的包容差異類品牌主要有：
喜達(dá)屋旗下的“豪華精選”(LuxuryCollection)。關(guān)于“豪華精選”，我們需要展開加以說明。不僅因?yàn)樗鞘讉€(gè)Collection類品牌，更主要是它完整經(jīng)歷了前述一個(gè)多世紀(jì)國際飯店業(yè)的三個(gè)發(fā)展期，其起伏遭遇恰好印證了三個(gè)發(fā)展期的要求和趨勢，因而更能體現(xiàn)Collec-tion品牌的特征。
作為包含差異的品牌，豪華精選的VI標(biāo)志構(gòu)成與喜達(dá)屋其他標(biāo)準(zhǔn)品牌不同。其他每個(gè)品牌都是統(tǒng)一的Logo，而豪華精選成員酒店的Logo是各異的，帶有成員酒店自己的圖形元素。
萬豪旗下的“傲途格精選”(AutographCollection)。眾所周知，萬豪在執(zhí)行和復(fù)制品牌標(biāo)準(zhǔn)方面向來以剛性、強(qiáng)勢著稱。但2009年后，它也開始推出包容差異的品牌，即傲途格精選(AutographCol-lection)。按照萬豪的官方解釋，傲途格精選是萬豪國際專有的獨(dú)立酒店集合體。2011年，上海世博發(fā)展集團(tuán)為世博會地塊內(nèi)的酒店項(xiàng)目招委托管理方時(shí)，萬豪用“AutographCollection”(當(dāng)時(shí)還沒有官方中文譯名)來應(yīng)聘。在場者都沒聽說過這個(gè)品牌，戲稱萬豪是想把這個(gè)項(xiàng)目做它秘密武器的試驗(yàn)場。半年后，上海外高橋森蘭酒店項(xiàng)目開始接觸管理方時(shí)，業(yè)主方來電核實(shí)萬豪是否有個(gè)叫“傲途格”的品牌，當(dāng)時(shí)我們聯(lián)想可能是這個(gè)AutographCollection的中文譯名。后來核實(shí)英文原名果然如此。“傲途格”起步雖晚，但發(fā)展很快。2009年推出到現(xiàn)在已不少于50家，大部分在歐美，國內(nèi)也有簽約。
跟豪華精選一樣，傲途格精選旗下所有成員酒店的Logo都是不一樣的。
雅高的“美憬閣”(Mgallery)。美憬閣發(fā)展也很快，共有67家，全球除了北美以外都有其項(xiàng)目。中國目前有一家，在云南香格里拉縣松贊林寺附近，叫松贊林卡。
洲際旗下的“英迪格”(Indi-go)。洲際集團(tuán)品牌系列中沒有直接掛“colletion”或“gallery”標(biāo)簽，但它的英迪格品牌(Indigo)卻實(shí)際上具有包容個(gè)性和差異的性質(zhì)。英迪格品牌巧妙規(guī)定了成員酒店要反映所在地的鄰里文化(即本土文化)，而因?yàn)楦鞯剜徖镂幕煌?，酒店反映的?nèi)容也一定是不同的。這一條就確保了成員酒店不可能是千篇一律一個(gè)面孔。
希爾頓的“CURIO-希爾頓精選”。2014年6月3日，希爾頓在美國弗吉尼亞州麥克萊恩市宣布推出全新品牌“Curio–希爾頓精選”(Curio-aCollectionbyHilton)以及該品牌的首批計(jì)劃合作酒店。希爾頓全球總裁克里斯托弗.J.納塞塔明確表示創(chuàng)建這一品牌的初衷是“基于單體酒店市場的規(guī)模以及全球范圍內(nèi)差異化酒店入住的需求”。
推出深度細(xì)分的品牌。如洲際酒店集團(tuán)2012年研究中國市場后開發(fā)的Hualuxe(華邑)，以深度體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化為特色而顯著區(qū)別于其他同檔級國際品牌，一面世就簽約了20多個(gè)項(xiàng)目。它不僅在中國市場上為洲際緩解了因皇冠假日等品牌密度增加而形成的發(fā)展阻力，而且在國外華人界產(chǎn)生共鳴，形成有一定誘惑力的潛在市場。
凱悅集團(tuán)2013年秋季對全包休閑度假需求市場進(jìn)行再細(xì)分后推出了Zilara和Ziva兩個(gè)品牌，前者為成人全包休閑度假需求定制，后者則為家庭全包休閑度假需求設(shè)計(jì)。可見其品牌細(xì)分已到極致。這兩個(gè)品牌的酒店已在墨西哥和加勒比地區(qū)落地，今后將逐漸推廣到全球。
建筑外形結(jié)構(gòu)層面。酒店物業(yè)外形是第一時(shí)間進(jìn)入客人眼簾的映像。獨(dú)特外形不僅可以給住店客人造成視覺沖擊，而且可以廣泛吸引路人、游客、本地居民乃至國內(nèi)外業(yè)界的眼球，為酒店形成潛在市場。因而有條件的企業(yè)往往首先考慮在外形上跳出一般設(shè)計(jì)，以求賦予酒店不同的魅力(如上海衡山路12號酒店)，甚至爭取做到極致，成為更大范圍的地標(biāo)建筑，起旅游度假目的地資源的作用(如湖州月亮酒店)。建筑外形標(biāo)新立異的限制性前提是必須在項(xiàng)目籌建初始就有立意，并依此完成總體的設(shè)計(jì)定型。此外，由于設(shè)計(jì)與建設(shè)成本高，開發(fā)商要有雄厚實(shí)力。
主題與文化層面。相對于建筑外形，在主題與文化層面實(shí)施差異的可能性條件要寬泛一些。就時(shí)間段而言，它除了可以在項(xiàng)目的籌劃階段實(shí)施外，也可以在酒店中期階段通過改造完成。如，上海中星大酒店，原是一家掛牌標(biāo)準(zhǔn)三星級酒店，2011年君亭集團(tuán)租賃后重新裝修，改造成有濃厚東南亞文化氛圍的中檔精品酒店。2013年，其全年出租率做到82%，平均房價(jià)550元)。
特定條件下，還可以在經(jīng)營過程中逐步實(shí)現(xiàn)。如，上海銀星皇冠假日酒店是1991年開業(yè)、有20多年歷史的國際品牌商務(wù)酒店。2009年后，利用業(yè)主上海電影集團(tuán)的條件，該酒店添加了大量有關(guān)電影發(fā)展歷史、拍攝制作過程、明星成長及國內(nèi)外經(jīng)典作品等方面的元素，逐漸凸顯出其電影文化的特色，從而擺脫了一般國際品牌商務(wù)酒店同質(zhì)化的困擾。近幾年該酒店幾乎包攬了上海的專業(yè)市場，如每年的國際電影節(jié)、國際藝術(shù)節(jié)、國際音樂節(jié)等文化節(jié)慶活動都將其作為官方接待飯店。
局部服務(wù)設(shè)施層面。有時(shí)候，酒店在結(jié)構(gòu)外形受限不宜做奇異化設(shè)計(jì)或調(diào)整，整體的主題文化塑造也有難度的情況下，可通過局部的服務(wù)設(shè)施來顯示特色，以給顧客某個(gè)方面與眾不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。這些展示差異的服務(wù)設(shè)施可以是制作核心產(chǎn)品的客房(如上海寶御酒店臻輝客房、揚(yáng)子飯店雅藝客房、紳公館客房等);也可以是第一道面客的前廳(如貝軒大公館前臺);或者是其他帶給顧客異樣體驗(yàn)的配套設(shè)施(如上海紳公館游泳池等)。好的服務(wù)設(shè)施同樣可以起到擴(kuò)大酒店影響、弘揚(yáng)口碑的作用。如，北京東方君悅酒店的地下層有一個(gè)模仿熱帶雨林環(huán)境的游泳池，水池周圍有熱帶樹草，頂部酷似天空，交替著各種時(shí)間或氣候的變化，時(shí)而陽光燦爛，時(shí)而星夜寂靜，時(shí)而霹雷閃電、周邊還有蟲鳴鳥叫。2003年，筆者以國家級星評員身份參與該酒店的五星級評定，第一眼看到這個(gè)游泳池就有置身亞馬孫河流域度假村的感覺。11年過去后，筆者對酒店其他設(shè)施逐漸淡忘，但游泳池仍歷歷在目。凡與同事朋友聊天涉及東方君悅，話題都會轉(zhuǎn)到它的游泳池上。
服務(wù)環(huán)節(jié)層面。特色和差異的發(fā)展，除了從項(xiàng)目的宏觀和中觀角度考慮以外，從面客服務(wù)的環(huán)節(jié)等相對微觀層面來演繹創(chuàng)新，同樣可以收到與眾不同的效果。如，上海安達(dá)仕酒店在Check-in區(qū)域的設(shè)計(jì)中，用兩張單獨(dú)擺放客人可在中間穿行的方桌替代將工作人員與客人隔成里外兩個(gè)空間的傳統(tǒng)長條柜臺，并在邊上設(shè)置了酒吧。客人Check-in時(shí)可直接到工作人員身邊零距離溝通和辦理手續(xù)，而等待的客人則可以坐在酒吧休息喝飲料，由員工在完成前一個(gè)手續(xù)后主動拿著IPAD過來辦理，無須客人再起身過去。這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新既拉近了員工與客人的情感距離，又避免了一般商務(wù)區(qū)酒店高峰時(shí)段客人需排隊(duì)等待的麻煩。又如某某酒店在自助餐菜品服務(wù)的細(xì)微環(huán)節(jié)上與眾不同的設(shè)計(jì)：除了在每個(gè)餐臺下配置爐溫控制按鈕以保持菜品溫度外，還在每個(gè)菜品的菜名牌上加注營養(yǎng)成分，以滿足現(xiàn)代生活講求健康飲食的需求。
特色經(jīng)營和差異發(fā)展不僅可以從酒店項(xiàng)目多個(gè)層面來演繹產(chǎn)品的與眾不同，還可以從酒店經(jīng)營等維面考慮創(chuàng)新，使管理模式特色化、營銷手段特色化等。誠然，管理模式特色化和營銷手段特色化不等同于產(chǎn)品特色化，不能直接拿出去銷售。但它與各個(gè)層面的特色創(chuàng)新結(jié)合，可以優(yōu)化產(chǎn)品特色化的過程、擴(kuò)大產(chǎn)品特色化的影響，起到放大產(chǎn)品特色差異效果的乘數(shù)作用。以某某賓館差異化酒店產(chǎn)品與創(chuàng)新營銷手段結(jié)合為例，該店為擺脫同質(zhì)化困擾，決定塑造以食療為重點(diǎn)的養(yǎng)生文化形象。他們一方面重整餐廳布局，辟出養(yǎng)生餐區(qū)，提供頗受顧客歡迎的小米山藥粥等主輔食和其他健康菜品;另一方面在網(wǎng)站上開辟養(yǎng)生主題論壇，請專家系統(tǒng)講述養(yǎng)生理念、介紹健身食品，吸引網(wǎng)民進(jìn)入論壇互動，培育以健康養(yǎng)生為需求的潛在市場，久而久之形成了一群論壇忠實(shí)粉絲。許多人都覺得這家酒店有品位，多次入住。
由此可見，酒店特色經(jīng)營已成為當(dāng)今的發(fā)展潮流，越來越多的酒店追求特色化、個(gè)性化對于酒店用品供應(yīng)公司也是一種新的挑戰(zhàn)，酒店用品供應(yīng)公司是否能打破常規(guī)提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品，就成了目前至關(guān)重要的一點(diǎn)。作為洲際集團(tuán)、雅高、喜達(dá)屋、希爾頓等國際酒店的長期合作伙伴，兆能源一直在積極把握市場潮流走向，與眾多優(yōu)秀廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為全球酒店提供各式各樣的酒店精品，全方位滿足酒店多元化需求。
兆能源不僅能提供各種酒店精品，更懂得尊重品牌、客戶以及酒店本身的特性。在從在項(xiàng)目計(jì)劃的擬定到后期運(yùn)作的實(shí)施，兆能源都能以“全球酒店用品專家”這一身份為客戶出謀劃策，力爭為客戶提供最合適、最經(jīng)濟(jì)、最個(gè)性的推介方案。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，兆能源將秉持“真誠服務(wù)、讓您感動“的宗旨，讓客戶體驗(yàn)到最優(yōu)質(zhì)的“酒店一站式采購服務(wù)“。
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