酒店市場(chǎng)的嚴(yán)峻形勢(shì)迫切呼喚特色經(jīng)營(yíng)和差異發(fā)展。
我國(guó)酒店業(yè)發(fā)展歷經(jīng)波折。近期很多地方進(jìn)入了產(chǎn)能相對(duì)過(guò)剩階段。以上海為例，這些年困擾行業(yè)的突出問(wèn)題就是供過(guò)于求，酒店市場(chǎng)面臨規(guī)模逐年擴(kuò)大的“供余”壓力，而且供應(yīng)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)的比例也不合理?！肮┯唷毙纬珊蛿U(kuò)大的主要原因，一是持續(xù)多年大批增量酒店投入使酒店市場(chǎng)的客房供應(yīng)量猛增，而消費(fèi)需求量則因種種原因沒(méi)有同比例增加;二是市場(chǎng)供應(yīng)主體(即酒店業(yè))中的同質(zhì)成分居多、同質(zhì)化比重越來(lái)越大;同質(zhì)化使既定“供余”量的實(shí)際壓力放大，而且迫使企業(yè)走上惡性低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的歧途。
在上述因素作用下，近些年酒店市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日益嚴(yán)峻，這從出租率和房?jī)r(jià)的走勢(shì)上明顯反映出來(lái)。以上海五星級(jí)酒店為例。2006年前的幾年，出租率保持在70%以上(2003年因“非典”除外)，表明當(dāng)時(shí)高端市場(chǎng)尚處于供應(yīng)略顯緊缺到供求基本平衡的調(diào)整過(guò)程;2007年起開始下降，6年間從68.23%降到60%以下，表明市場(chǎng)處于供過(guò)于求狀態(tài)，且“供余”的規(guī)模逐年增大(這期間雖有2010年出租率因世博會(huì)而回彈到68.12%的例外，但并未改變供求基本面。)
同樣，平均房?jī)r(jià)在2006年前的幾年一路上升，2007年開始與出租率同步持續(xù)下跌(2010年除外)。
出租率和房?jī)r(jià)持續(xù)下降導(dǎo)致酒店?duì)I收大幅減損，而與此同時(shí)酒店運(yùn)營(yíng)成本則因人工、能源、材料等費(fèi)用的上升而不斷增加。酒店的盈利空間在兩頭擠壓下越來(lái)越小。
2013年，中央狠剎奢侈消費(fèi)之風(fēng)，出臺(tái)了相關(guān)規(guī)定，與酒店消費(fèi)相關(guān)的需求結(jié)構(gòu)也向其應(yīng)有的合理方向轉(zhuǎn)變。市場(chǎng)的正向變化同時(shí)也給原本已處于緊迫經(jīng)營(yíng)壓力下的酒店帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。
面對(duì)這一嚴(yán)峻形勢(shì)，酒店該如何應(yīng)對(duì)?宏觀層面對(duì)供余進(jìn)行控制固然重要。然而從酒店行業(yè)自身來(lái)看，大力推進(jìn)特色經(jīng)營(yíng)差異發(fā)展是擺脫同質(zhì)、增進(jìn)需求、化解供余、扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)局面不可或缺的解困之道。
近年來(lái)，國(guó)際主流酒店集團(tuán)和管理公司在繼續(xù)推行標(biāo)準(zhǔn)模板規(guī)模復(fù)制爭(zhēng)奪大眾和普眾市場(chǎng)份額的同時(shí)也在進(jìn)行策略調(diào)整，很多集團(tuán)和管理公司設(shè)計(jì)出一些適應(yīng)個(gè)性和特色發(fā)展的品牌切入小眾和精眾市場(chǎng)，以保持其在全球和地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)格局中的優(yōu)勢(shì)。它們的做法大致有：
推出時(shí)尚個(gè)性的品牌，如喜達(dá)屋集團(tuán)1998年推出的W品牌，凱悅集團(tuán)2007年推出的安達(dá)仕品牌。
發(fā)展包容差異的品牌，目前主流國(guó)際集團(tuán)推出的包容差異類品牌主要有：
喜達(dá)屋旗下的“豪華精選”(LuxuryCollection)。關(guān)于“豪華精選”，我們需要展開加以說(shuō)明。不僅因?yàn)樗鞘讉€(gè)Collection類品牌，更主要是它完整經(jīng)歷了前述一個(gè)多世紀(jì)國(guó)際飯店業(yè)的三個(gè)發(fā)展期，其起伏遭遇恰好印證了三個(gè)發(fā)展期的要求和趨勢(shì)，因而更能體現(xiàn)Collec-tion品牌的特征。
作為包含差異的品牌，豪華精選的VI標(biāo)志構(gòu)成與喜達(dá)屋其他標(biāo)準(zhǔn)品牌不同。其他每個(gè)品牌都是統(tǒng)一的Logo，而豪華精選成員酒店的Logo是各異的，帶有成員酒店自己的圖形元素。
萬(wàn)豪旗下的“傲途格精選”(AutographCollection)。眾所周知，萬(wàn)豪在執(zhí)行和復(fù)制品牌標(biāo)準(zhǔn)方面向來(lái)以剛性、強(qiáng)勢(shì)著稱。但2009年后，它也開始推出包容差異的品牌，即傲途格精選(AutographCol-lection)。按照萬(wàn)豪的官方解釋，傲途格精選是萬(wàn)豪國(guó)際專有的獨(dú)立酒店集合體。2011年，上海世博發(fā)展集團(tuán)為世博會(huì)地塊內(nèi)的酒店項(xiàng)目招委托管理方時(shí)，萬(wàn)豪用“AutographCollection”(當(dāng)時(shí)還沒(méi)有官方中文譯名)來(lái)應(yīng)聘。在場(chǎng)者都沒(méi)聽說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌，戲稱萬(wàn)豪是想把這個(gè)項(xiàng)目做它秘密武器的試驗(yàn)場(chǎng)。半年后，上海外高橋森蘭酒店項(xiàng)目開始接觸管理方時(shí)，業(yè)主方來(lái)電核實(shí)萬(wàn)豪是否有個(gè)叫“傲途格”的品牌，當(dāng)時(shí)我們聯(lián)想可能是這個(gè)AutographCollection的中文譯名。后來(lái)核實(shí)英文原名果然如此?！鞍镣靖瘛逼鸩诫m晚，但發(fā)展很快。2009年推出到現(xiàn)在已不少于50家，大部分在歐美，國(guó)內(nèi)也有簽約。
跟豪華精選一樣，傲途格精選旗下所有成員酒店的Logo都是不一樣的。
雅高的“美憬閣”(Mgallery)。美憬閣發(fā)展也很快，共有67家，全球除了北美以外都有其項(xiàng)目。中國(guó)目前有一家，在云南香格里拉縣松贊林寺附近，叫松贊林卡。
洲際旗下的“英迪格”(Indi-go)。洲際集團(tuán)品牌系列中沒(méi)有直接掛“colletion”或“gallery”標(biāo)簽，但它的英迪格品牌(Indigo)卻實(shí)際上具有包容個(gè)性和差異的性質(zhì)。英迪格品牌巧妙規(guī)定了成員酒店要反映所在地的鄰里文化(即本土文化)，而因?yàn)楦鞯剜徖镂幕煌?，酒店反映的?nèi)容也一定是不同的。這一條就確保了成員酒店不可能是千篇一律一個(gè)面孔。
希爾頓的“CURIO-希爾頓精選”。2014年6月3日，希爾頓在美國(guó)弗吉尼亞州麥克萊恩市宣布推出全新品牌“Curio–希爾頓精選”(Curio-aCollectionbyHilton)以及該品牌的首批計(jì)劃合作酒店。希爾頓全球總裁克里斯托弗.J.納塞塔明確表示創(chuàng)建這一品牌的初衷是“基于單體酒店市場(chǎng)的規(guī)模以及全球范圍內(nèi)差異化酒店入住的需求”。
推出深度細(xì)分的品牌。如洲際酒店集團(tuán)2012年研究中國(guó)市場(chǎng)后開發(fā)的Hualuxe(華邑)，以深度體現(xiàn)中華傳統(tǒng)文化為特色而顯著區(qū)別于其他同檔級(jí)國(guó)際品牌，一面世就簽約了20多個(gè)項(xiàng)目。它不僅在中國(guó)市場(chǎng)上為洲際緩解了因皇冠假日等品牌密度增加而形成的發(fā)展阻力，而且在國(guó)外華人界產(chǎn)生共鳴，形成有一定誘惑力的潛在市場(chǎng)。
凱悅集團(tuán)2013年秋季對(duì)全包休閑度假需求市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分后推出了Zilara和Ziva兩個(gè)品牌，前者為成人全包休閑度假需求定制，后者則為家庭全包休閑度假需求設(shè)計(jì)?？梢娖淦放萍?xì)分已到極致。這兩個(gè)品牌的酒店已在墨西哥和加勒比地區(qū)落地，今后將逐漸推廣到全球。
建筑外形結(jié)構(gòu)層面。酒店物業(yè)外形是第一時(shí)間進(jìn)入客人眼簾的映像。獨(dú)特外形不僅可以給住店客人造成視覺沖擊，而且可以廣泛吸引路人、游客、本地居民乃至國(guó)內(nèi)外業(yè)界的眼球，為酒店形成潛在市場(chǎng)。因而有條件的企業(yè)往往首先考慮在外形上跳出一般設(shè)計(jì)，以求賦予酒店不同的魅力(如上海衡山路12號(hào)酒店)，甚至爭(zhēng)取做到極致，成為更大范圍的地標(biāo)建筑，起旅游度假目的地資源的作用(如湖州月亮酒店)。建筑外形標(biāo)新立異的限制性前提是必須在項(xiàng)目籌建初始就有立意，并依此完成總體的設(shè)計(jì)定型。此外，由于設(shè)計(jì)與建設(shè)成本高，開發(fā)商要有雄厚實(shí)力。
主題與文化層面。相對(duì)于建筑外形，在主題與文化層面實(shí)施差異的可能性條件要寬泛一些。就時(shí)間段而言，它除了可以在項(xiàng)目的籌劃階段實(shí)施外，也可以在酒店中期階段通過(guò)改造完成。如，上海中星大酒店，原是一家掛牌標(biāo)準(zhǔn)三星級(jí)酒店，2011年君亭集團(tuán)租賃后重新裝修，改造成有濃厚東南亞文化氛圍的中檔精品酒店。2013年，其全年出租率做到82%，平均房?jī)r(jià)550元)。
特定條件下，還可以在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐步實(shí)現(xiàn)。如，上海銀星皇冠假日酒店是1991年開業(yè)、有20多年歷史的國(guó)際品牌商務(wù)酒店。2009年后，利用業(yè)主上海電影集團(tuán)的條件，該酒店添加了大量有關(guān)電影發(fā)展歷史、拍攝制作過(guò)程、明星成長(zhǎng)及國(guó)內(nèi)外經(jīng)典作品等方面的元素，逐漸凸顯出其電影文化的特色，從而擺脫了一般國(guó)際品牌商務(wù)酒店同質(zhì)化的困擾。近幾年該酒店幾乎包攬了上海的專業(yè)市場(chǎng)，如每年的國(guó)際電影節(jié)、國(guó)際藝術(shù)節(jié)、國(guó)際音樂(lè)節(jié)等文化節(jié)慶活動(dòng)都將其作為官方接待飯店。
局部服務(wù)設(shè)施層面。有時(shí)候，酒店在結(jié)構(gòu)外形受限不宜做奇異化設(shè)計(jì)或調(diào)整，整體的主題文化塑造也有難度的情況下，可通過(guò)局部的服務(wù)設(shè)施來(lái)顯示特色，以給顧客某個(gè)方面與眾不同的體驗(yàn)產(chǎn)品。這些展示差異的服務(wù)設(shè)施可以是制作核心產(chǎn)品的客房(如上海寶御酒店臻輝客房、揚(yáng)子飯店雅藝客房、紳公館客房等);也可以是第一道面客的前廳(如貝軒大公館前臺(tái));或者是其他帶給顧客異樣體驗(yàn)的配套設(shè)施(如上海紳公館游泳池等)。好的服務(wù)設(shè)施同樣可以起到擴(kuò)大酒店影響、弘揚(yáng)口碑的作用。如，北京東方君悅酒店的地下層有一個(gè)模仿熱帶雨林環(huán)境的游泳池，水池周圍有熱帶樹草，頂部酷似天空，交替著各種時(shí)間或氣候的變化，時(shí)而陽(yáng)光燦爛，時(shí)而星夜寂靜，時(shí)而霹雷閃電、周邊還有蟲鳴鳥叫。2003年，筆者以國(guó)家級(jí)星評(píng)員身份參與該酒店的五星級(jí)評(píng)定，第一眼看到這個(gè)游泳池就有置身亞馬孫河流域度假村的感覺。11年過(guò)去后，筆者對(duì)酒店其他設(shè)施逐漸淡忘，但游泳池仍歷歷在目。凡與同事朋友聊天涉及東方君悅，話題都會(huì)轉(zhuǎn)到它的游泳池上。
服務(wù)環(huán)節(jié)層面。特色和差異的發(fā)展，除了從項(xiàng)目的宏觀和中觀角度考慮以外，從面客服務(wù)的環(huán)節(jié)等相對(duì)微觀層面來(lái)演繹創(chuàng)新，同樣可以收到與眾不同的效果。如，上海安達(dá)仕酒店在Check-in區(qū)域的設(shè)計(jì)中，用兩張單獨(dú)擺放客人可在中間穿行的方桌替代將工作人員與客人隔成里外兩個(gè)空間的傳統(tǒng)長(zhǎng)條柜臺(tái)，并在邊上設(shè)置了酒吧?？腿薈heck-in時(shí)可直接到工作人員身邊零距離溝通和辦理手續(xù)，而等待的客人則可以坐在酒吧休息喝飲料，由員工在完成前一個(gè)手續(xù)后主動(dòng)拿著IPAD過(guò)來(lái)辦理，無(wú)須客人再起身過(guò)去。這個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的創(chuàng)新既拉近了員工與客人的情感距離，又避免了一般商務(wù)區(qū)酒店高峰時(shí)段客人需排隊(duì)等待的麻煩。又如某某酒店在自助餐菜品服務(wù)的細(xì)微環(huán)節(jié)上與眾不同的設(shè)計(jì)：除了在每個(gè)餐臺(tái)下配置爐溫控制按鈕以保持菜品溫度外，還在每個(gè)菜品的菜名牌上加注營(yíng)養(yǎng)成分，以滿足現(xiàn)代生活講求健康飲食的需求。
特色經(jīng)營(yíng)和差異發(fā)展不僅可以從酒店項(xiàng)目多個(gè)層面來(lái)演繹產(chǎn)品的與眾不同，還可以從酒店經(jīng)營(yíng)等維面考慮創(chuàng)新，使管理模式特色化、營(yíng)銷手段特色化等。誠(chéng)然，管理模式特色化和營(yíng)銷手段特色化不等同于產(chǎn)品特色化，不能直接拿出去銷售。但它與各個(gè)層面的特色創(chuàng)新結(jié)合，可以優(yōu)化產(chǎn)品特色化的過(guò)程、擴(kuò)大產(chǎn)品特色化的影響，起到放大產(chǎn)品特色差異效果的乘數(shù)作用。以某某賓館差異化酒店產(chǎn)品與創(chuàng)新營(yíng)銷手段結(jié)合為例，該店為擺脫同質(zhì)化困擾，決定塑造以食療為重點(diǎn)的養(yǎng)生文化形象。他們一方面重整餐廳布局，辟出養(yǎng)生餐區(qū)，提供頗受顧客歡迎的小米山藥粥等主輔食和其他健康菜品;另一方面在網(wǎng)站上開辟養(yǎng)生主題論壇，請(qǐng)專家系統(tǒng)講述養(yǎng)生理念、介紹健身食品，吸引網(wǎng)民進(jìn)入論壇互動(dòng)，培育以健康養(yǎng)生為需求的潛在市場(chǎng)，久而久之形成了一群論壇忠實(shí)粉絲。許多人都覺得這家酒店有品位，多次入住。
由此可見，酒店特色經(jīng)營(yíng)已成為當(dāng)今的發(fā)展潮流，越來(lái)越多的酒店追求特色化、個(gè)性化對(duì)于酒店用品供應(yīng)公司也是一種新的挑戰(zhàn)，酒店用品供應(yīng)公司是否能打破常規(guī)提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品，就成了目前至關(guān)重要的一點(diǎn)。作為洲際集團(tuán)、雅高、喜達(dá)屋、希爾頓等國(guó)際酒店的長(zhǎng)期合作伙伴，兆能源一直在積極把握市場(chǎng)潮流走向，與眾多優(yōu)秀廠商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為全球酒店提供各式各樣的酒店精品，全方位滿足酒店多元化需求。
兆能源不僅能提供各種酒店精品，更懂得尊重品牌、客戶以及酒店本身的特性。在從在項(xiàng)目計(jì)劃的擬定到后期運(yùn)作的實(shí)施，兆能源都能以“全球酒店用品專家”這一身份為客戶出謀劃策，力爭(zhēng)為客戶提供最合適、最經(jīng)濟(jì)、最個(gè)性的推介方案。為了能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，兆能源將秉持“真誠(chéng)服務(wù)、讓您感動(dòng)“的宗旨，讓客戶體驗(yàn)到最優(yōu)質(zhì)的“酒店一站式采購(gòu)服務(wù)“。
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